EURO 2024: Takmičenje godine za fudbalere i biznis

/Preuzetno sa www.rs.bloombergadria.com/

Sreća, euforija, suze, ljutnja, ponos, kafansko filozofiranje, kauč komentarisanje, psovke... sve ćemo to u punoj snazi doživeti od 14. juna do 14. jula, kada će se odigrati najvažniji sporedni događaj na svetu - Evropsko fudbalsko prvenstvo Euro 2024. Svet će stati za fudbalere i ljubitelje fudbala, ali ne samo za njih – staće i za poslovnu zajednicu koja fudbal  vidi kao svoju priliku ili polje za igru. Ko su favoriti?

Hey Jude 

Konsenzus kladioničara i stručnjaka kao prve favorite vidi Engleze i Francuze. Gordi Albion, predvođen dobrim i često preopreznim trenerom Garethom Southgateom, ima možda i najtalentovaniji kadar u svojoj istoriji. Predvodi ih nova superzvezda svetskog fudbala, zvezda Real Madrida i veliki favorit za Zlatnu loptu Jude Bellingham.

"Hey Jude" bi se u Nemačkoj mogla pevati jako često, a Bellinghamovu vrednost specijalizovana stranica za transfere i vrednosti igrača Transfermarkt procenjuje na 180 miliona evra, što je uz Kyliana Mbappéa najviše od svih igrača na prvenstvu. Englezi imaju probleme na poziciji golmana (klasika!), a tanki su i sa štoperima, ali sve ostalo je neverovatno dobro. Na najvrednijoj poziciji u današnjem fudbalu, krilnog igrača, Southgate raspolaže pravim bogatstvom.

Crnih rupa u ekipi nemaju Francuzi, koji već deceniju  uživaju u plodovima savršenog sistema proizvodnje novih i novih velikih igrača. Selektor Didier Deschamps uvek ima slatke muke s ekipom, a ako želimo da budemo maksimalno korektni, možemo reći da minimalističkim pristupom daje priliku talentu da se razmaše.

Elf iz budućnosti 

Treći favoriti su domaćini. Elf je u procesu "rebuildinga", a imao je veliku sreću što je mesto trenera mogao da popuni jednim od najboljih rešenja uopšte, nemačkim vunderkindom Julianom Nagelsmannom. Za reprezentativni fudbal danas važi pravilo da se njime ne bave vrhunski treneri, ali izuzeci potvrđuju pravilo. Tim predvode sjajni mladi talenti Jamal Musiala (110 miliona evra) i Florian Wirtz (110 miliona evra). Budućnost će, kao i istorija, biti zvezdana, a za Euro ćemo još videti.

U drugom potu favoriti su Španci koji su, kao i Nemci, u procesu izgradnje nove reprezentacije. Kad vam je najveća zvezda zadnji vezni Rodri (110 miliona), onda ste u problemu. Slede začuđujuće potcenjeni  Portugalci – nikad bolja ekipa, bez slabe tačke i branilac titule Italijani. Fudbalska reprezentacija Italije Azuri imaju najjaču kariku na klupi, vodi ih Luciano Spalletti. 

Nakon Belgije i Holandije , koje su u sličnom razvojnom trenutku – dobra nova ekipa, ali čiji najbolji turniri tek slede, stručnjaci svrstavaju najveću regionalnu fudbalsku silu – Hrvatsku. 

Vatreni 'rebuilding’ 

Zlatko Dalić postavio je standarde toliko visoko da će mu bez plasmana Vatrenih u polufinale domaća javnost dati minus. Još uvek najveća zvezda i dalje je nenadmašni Luka Modrić, koji skoro sigurno igra svoj poslednji reprezentativni turnir, ali Hrvatska bezbolno prolazi kroz smenu generacija, a novi talas predvođen možda i najboljim štoperom sveta – Joškom Guardiolom (75 miliona) vrlo je izdašan. Daliću se zamera konzervativnost u kadriranju, teško je ući u reprezentaciju, a još teže otići, ali rezultate  niko ne može da mu ospori. 

Hrvati nisu imali sreće u žrebu. Ples kuglica doveo je Španiju i Italiju, a iz poslednjeg šešira tu je Albanija, koja svojim stilom igre nije jednostavan "matchup".

Srbija je zbog kiksa u Kataru na Svetskom prvenstvu potcenjena, više šanse za visok plasman daju Dancima, Turcima, Švajcarcima, čak i Austriji i Mađarskoj. Ali ako je legendarni selektor Dragan Stojković Piksi rešio pitanje ravnoteže i može da pruži igru ​​na nivou talenta svojih najboljih igrača, poput sjajnog Juventusovog napadača Dušana Vlahovića (65 miliona), samo je nebo granica. 

Slovenija nakon godina čekanja 

Grupa je izazovna jer su tu prvi favoriti celog prvenstva Englezi, nikad bolja Danska, koja poput Srbije traži iskupljenje nakon lošeg Svetskog prvenstva, i regionalni rival Slovenija. U ovom sistemu takmičenja grupna faza je za svaku reprezentaciju biti ili ne biti, ali za Srbiju je to još izraženije – ako preživi grupu, napuni se samopouzdanjem i bude rasla kroz utakmice, može jako daleko.

Oči slovenačke javnosti, ali i celog regiona ovog leta biće uprte u Nemačku. Slovenačka fudbalska reprezentacija u novembru je na domaćem terenu u ljubljanskim Stožicama svladala izabrani tim Kazahstana i nakon 24 godine čekanja osigurala ulaznicu za Evropsko fudbalsko prvenstvo. Euro 2024. zvanično će započeti uvodnom utakmicom u Minhenu 14. juna, a slovenačka reprezentacija svoju prvu utakmicu će odigrati dva dana kasnije. 

"S obzirom na snagu fudbala, ulazak Slovenije na Evropsko prvenstvo u Nemačkoj je zaista nešto posebno. Euforija je ove godine malo drugačija – zrelija je nego što je bila u prethodnim kvalifikacijama za ta takmičenja", kaže o plasmanu na Evropsko prvenstvo Tomaž Ambrožič, direktor Sport Media Focusa, koji se bavi promocijom i marketingom sporta i sportista. 

Regionalni okršaj u Minhenu 

Slovenačka reprezentacija prvu utakmicu na Euru 2024. igra u nedelju 16. juna protiv reprezentacije Danske u Štutgartu. Dva dana posle odmeriće snage s reprezentacijom Srbije u Minhenu, a grupnu fazu završiće u utakmici s reprezentacijom Engleske u Kelnu.

"Izgubili smo dva puta od Danske u kvalifikacijama, ali engleska reprezentacija je puno nivoa iznad naše. Najizjednačeniji smo s reprezentacijom Srbije i ova utakmica će imati daleko najveći naboj za obe reprezentacije", rekao je Vid Dežman iz Arene Sport. Ali u fudbalu se više puta pokazalo da nije nužno da uvek pobeđuje favorit, dodaje. 

Slovenačka reprezentacija vredi 130 miliona evra, a njen najskuplji igrač je Benjamin Šeško, sjajni napadač nemačkog RB Leipziga. Prema Transfermarktu, vredi 40 miliona evra. 

"To je ekipa koja je dobro sastavljena i ima glavu i rep. Imaju i odličnog trenera koji zna šta radi. Nemaju šta da izgube u svojoj grupi jer ih svi vide na poslednjem mestu. I trener Matjaž Kek im je usadio borbeni mentalitet, rekao bih da je trebalo da ih se druge reprezentacije mnogo više boje nego obrnuto", objašnjava hrvatski stručni komentator Marko Šapit, koji smatra da Slovenci na Euro idu potpuno rasterećeni.

Među slovenačkim  navijačima najveće interesovanje vladalo je za utakmicu između Slovenije i Srbije u Minhenu, s oko 160.000 zahteva za ulaznice. Sledila je utakmica protiv Engleske u Kelnu sa 103.000 zahteva i utakmica protiv Danske u Štutgartu s 81.000 zahteva. Ukupan broj zahteva za slovenačke utakmice na Euru 2024. bio je 344.000. 

Dežman očekuje veliki odaziv navijača koji nisu uspeli da dođu  do ulaznica. "Sam događaj nije samo fudbalska  utakmica, već i ono što se događa pre i posle utakmice. Navijači koji ne budu imali ulaznice gledaće utakmicu u fan zonama ili u nekom od nemačkih pabova".

Iskustvo iz 2006. 

Nemačka je bila domaćin Svetskog prvenstva u fudbalu 2006. godine. Uz pune stadione i sjajno vreme, taj sportski događaj predstavio je svetu ujedinjenu Nemačku, a Nemci su je prvenstvo nazvali letnjom bajkom (Sommermärchen).

Infrastruktura ovogodišnjeg Eura uveliko se oslanja na infrastrukturu Svetskog prvenstva 2006, koje je nakon 18 godina još simbol nacionalnog ponosa cele Nemačke. Devet od 12 mesta Svetskog prvenstva ugostiće i utakmice Eura: Berlin, Minhen, Dortmund, Štutgart, Hamburg, Frankfurt, Keln, Lajpcig i Gelzenkirhen.

Nemačka kao organizator ovakvih sportskih događaja ima već dosta iskustva i "i izvan sveta fudbala to je zemlja koja je sinonim za organizaciju", smatra Ambrožič. "Nemci su se na prošlom prvenstvu pokazali kao izuzetno dobar domaćin. Imaju odličnu infrastrukturu, a saobraćajna povezanost gradova takođe je dobro organizovana. Takođe, prvenstvo će biti organizovano u deset gradova, što znači da će navijači biti raspoređeni po celoj zemlji", kaže Dežman.

Prvi put u istoriji prvenstava UEFA će koristiti virtuelno oglašavanje s tri različite vrste sponzorstava, osim globalnih sponzora, jedan paket za Nemačku, jedan za SAD i još jedan za kinesko tržište. Među glavnim sponzorima, iz poznatih razloga, više nema Gazproma, ali tu su i dalje Alibaba, Booking, Coca-Cola, Adidas, Hisense, Vivo Mobile... Sada je tu sveprisutni BYD Auto, ali i sponzori koji gravitiraju zemlji domaćinu, Lidl, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom... 

Nemačka je u složenoj privrednoj krizi, a na sportsko-poslovnom planu to se pokazalo proletos kada je fudbalski savez nakon 77 godina vernosti nacionalnom ponosu Adidasu, ruku, ali i dresove, obećao američkoj kompaniji Nike. Ova priča jedna je od uvodnih poslovnih narativa nadolazećeg Eura. 

Nike će Elfu plaćati vrtoglavih 100 miliona evra godišnje, znatno više nego što bi to nemački div mogao da prati. Domaća javnost ovaj dogovor je dočekala na nož, a kritike su stigle i na račun sportskog, ali i poslovnog sektora.

Bez pozitivnih makroučinaka 

Iako je fudbal najvažnija sporedna stvar na svetu, a danas i najvažniji sportski biznis, čini se da letnja fudbalska euforija koja će se dogoditi u Nemačkoj skoro sigurno neće biti okidač koji će nemačku ekonomiju, koja se već četiri kvartala bori s recesijom, vratiti na pravi kolosek. 

Naravno da će gradovi domaćini imati koristi od povećane potrošnje i dolaska turista tokom Eura, ali problemi nemačke privrede uzrokovani poskupljenjem energenata nakon početka rata u Ukrajini teško će biti rešeni domaćinstvom kontinentalne smotre, kaže ekonomista Damir Bećirović. Takođe, sama struktura nemačke ekonomije, koja je pretežno industrijska, takva je da povećana potrošnja na hranu, piće i nove televizore neće imati veći uticaj na industrijsku potražnju (čak je prema Institutu za nemačku privredu iz Kelna moguće da će rast opšte potražnje biti nizak, jer će potražnja biti premeštena).

"Organizaciju ovog događaja ne prati izgradnja nove infrastrukture, osim modernizacije pojedinih stadiona, tako da s te strane neće biti značajnijeg uticaja na BDP zemlje", rekao je Bećirović za Bloomberg Businessweek Adria. Iako Euro neće kratkoročno preokrenuti nemačku privredu, organizacija ovakvih događanja uvek nosi dozu optimizma, a još i ako Elf ode u finale, leto bi u Nemačkoj moglo biti veselo, uz smanjenje zabrinutosti u vezi sa aktuelnim ekonomskim zbivanjima, što bi se moglo pozitivno odraziti na budućnost u političkom i privrednom smislu.

Kako bi ograničila putovanja, Nemačka je stvorila tri geografske zone za grupnu fazu uoči ovogodišnjeg prvenstva. Vlada u Berlinu to je učinila zbog zabrinutosti za okolinu. Očekuje se da će 51 utakmicu Eura pratiti ukupno 2,7 miliona gledalaca. 

Damir Bećirović/Bloomberg Businessweek Adria

 

Kako je s cenama smeštaja 

"Smeštajnih kapaciteta ima dovoljno i ne bi trebalo da bude problema zbog disperzije gradova domaćina. Cene će biti nešto više jer će potražnja biti veća nego inače", kaže Dežman. "Cene se uvek prilagođavaju prema ponudi i potražnji. Sve zavisi  od gradova i njihovih smeštajnih mogućnosti, ali očekujem i da će deo navijača doći ličnim automobilima i spavati od 20 do 30 kilometara izvan gradova u kojima će se igrati utakmice, tako da će se taj pritisak rasporediti u Berlinu, gde se igra završnica prvenstva", kaže Ambrožič. 

Bitka dijaspore 

Euro 2024. biće prvo fudbalsko prvenstvo na kojem će igrati reprezentacije Hrvatske, Slovenije i Srbije. "Ovo je svakako znak da se u regionu igra bolji fudbal i da su reprezentacije sve ravnopravnije", kaže Dežman. Hrvatska reprezentacija, bronzana u Kataru 2022, u grupnoj fazi ima dve jake ekipe u Italiji i Španiji, dok će u Minhenu u grupnoj fazi odmeriti snage selekcije Slovenije i Srbije.

Dvoboj u Minhenu ima i veliki simbolički značaj jer je Minhen poznat kao grad u kojem živi i radi najveći udeo slovenačke  i srpske dijaspore u zemlji. Obe zemlje imaju konzulate u gradu, a prema zvaničnim  podacima, u Minhenu živi oko 15.000 državljana Srbije. Podataka o broju slovenačkih državljana nema. 

"Slovenija je već igrala na Evropskom prvenstvu 2000. protiv tadašnje jugoslovenske reprezentacije u utakmici koja je bila puna energije", priseća se Dežman, koji smatra da će dvoboj Slovenije i Srbije biti najnapetija utakmica grupne faze.

Od ždreba, moje srpske kolege i ja skoro svake nedelje razgovaramo o utakmici Slovenije i Srbije, rekao nam je Slovenac koji živi i radi u Minhenu. 

Nejasna budućnost velikih fudbalskih takmičenja

Poslednjih godina sve su glasniji kritičari organizacije velikih sportskih događaja. Organizatori sportskih događaja i međunarodni sportski savezi odgovorili su na ove promene uvođenjem koncepta suorganizacije sportskih događaja.

U poslednje vreme znatno se povećao broj ponuda za suorganizaciju održavanja velikih sportskih događaja na najmanje dve lokacije. Trend suorganizacije najvidljiviji je u svetu fudbala. Svetsko prvenstvo 2026. godine ugostiće Meksiko, SAD i Kanada, a Euro 2028. Velika Britanija i Irska. 

Suorganizacija evropskih fudbalskih  prvenstava nije novost. Prvi Euro kojem su dve zemlje bile domaćini bio je Euro 2000. u Holandiji i Belgiji, a od 2008. samo je jedan Euro bio u organizaciji jedne zemlje. 

"Sve veći troškovi i negativni rezultati u ekonomskom, ekološkom i socijalnom smislu dovode u pitanje legitimnost održavanja velikih sportskih događaja“, kaže Sandra Damijan, profesorka na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Ljubljani. 

Bez obzira na to da li je reč o  trendu ili novoj normi, ovo može biti put napred, naročito u rešavanju problema sve većih troškova u vezi sa organizacijom velikih sportskih događaja, smatra Damijan. "Pruža jedinstveno rešenje za finansijske probleme s kojima se suočavaju organizatori, jer bi mogao da funkcioniše kao kreativan i održiv model zajedničkog sudomaćinstva."

Ipak, mnogo je pitanja u vezi sa suorganizacijom velikih sportskih događaja i njihov uticaj na okolinu. Održivost je glavna tema uoči Eura 2024, naročito usred kritika uticaja turnira na okolinu u više zemalja.

Prošlog juna nemački kancelar Olaf Scholz turnir je nazvao "evropskom domaćom utakmicom", kritikujući trend zajedničkog organizovanja turnira u više od jedne zemlje. 

Oglašivači zadovoljno trljaju ruke 

Veliki sportski događaji, poput ovogodišnjeg Eura u Nemačkoj, predstavljaju izvrsnu priliku za oglašivačku industriju jer privlače masovnu pažnju gledalaca širom sveta, omogućavajući oglašivačima i njihovim brendovima da različitim marketinškim strategijama dopru do vrlo široke publike. 

Cena oglasnog prostora definisana je dometom emitovanja oglasne poruke i prestižnošću programa, kaže Tomaž Ambrožič.

Za mnoge evropske oglašivače, s marketinške strane, Euro će biti centralni sportski događaj godine, barem uporediv, ako ne i veći, od Olimpijskih igara u Parizu, kaže stručnjak za komunikacije Denis Mancevič. "Olimpijske igre imaju dugoročna partnerstva sa strogim ekskluzivnim pravima, što ograničava druge velike oglašivače u oglašavanju tokom  Igara i zato traže alternativu".

Euro 2024. nesumnjivo je događaj koji će generisati veliku publiku na najvećim potrošačkim tržištima u EU i šire u Evropi pa će zato nedvosmisleno dobiti veliku pažnju oglašivača i veće budžete za oglašavanje.

Pažnja publike postaje sve važnija roba u svetu oglašavanja, a istraživanja u sportskom oglašavanju pokazuju da se lojalnost publike brendovima povećava tokom sportskih događaja.

Nedostižni Super Bowl 

Oglašivači se pre svega pitaju kako privući pažnju ciljnih grupa potrošača, a tu su emocije jako bitne – sve to nudi sport pa se povećavaju i budžeti za oglašavanje u sportu, kaže Mancevič, koji očekuje trend ulaganja u nastavak jačanja sportskih sponzorstava i oglašavanja.

Reklama od 30 sekundi u finalnoj utakmici Super Bowla koštala je oglašivače sedam miliona dolara. Mancevič ne očekuje ništa slično u finalu Eura, jer "reč je o razlikama među kontinentima, kulturnom statusu Super Bowla, razlici u kupovnoj moći tržišta, što u suštini važi u SAD te televizijskim pravima koja su u Evropi uslovljena brojem pojedinačnih tržišta koje imaju, ali i svojim specifičnostima i ograničenjima", zaključuje komunikacijski stručnjak.

Regionalni oglašivači često koriste takve prilike za jačanje sopstvenog brendiranja i promovisanje proizvoda ili usluga, rekla je za Bloomberg Businessweek Adriju Tihana Tais, direktorka Direct Medije. Kroz sponzorstva, reklamne kampanje i aktivacije na terenu, oglašivači pokušavaju da iskoriste talas interesovanja koji generišu sportski događaji kako bi privukli pažnju što većeg broja potrošača. 

Sandra Damijan/Bloomberg Businessweek Adria

 

Kako meriti povrat ulaganja u sportski marketing

"Kada je reč o oglašavanju na Euru 2024, različiti sektori i kompanije vide priliku. Najveći novac od oglašavanja obično dolazi od velikih brendova iz sektora kao što su sportska oprema, prehrambena industrija, automobilska industrija, brendovi pića (bezalkoholna pića i pivo) te kladionice", kaže Tais. Osim toga, televizijske mreže i digitalne platforme dodatne prihode ostvaruju i prodajom oglasnog prostora u periodu prenosa sportskih događaja, a promocijom za to posebno pripremljenih kampanja oglašivača koji su u tom periodu posebno aktivni. 

Mastercard je jedan od najvećih oglašivača u sportu, a Natalia Lechmanova, glavna ekonomistkinja za Evropu s Mastercardovog ekonomskog instituta, za Bloomberg Businessweek Adriju rekla je da kada biraju događaje s kojima će sarađivati, pre svega ocenjuju njihovu autentičnu usklađenost s vlastitom strategijom i domet koje potencijalno partnerstvo ima, jer je cilj široka demokratizacija iskustava. To je proces u koji su uključeni marketinški i poslovni segmenti kompanije kako bi istovremeno, u praktičnom smislu, edukovali krajnje korisnike o prednostima korišćenja tehnologija plaćanja. 

O povratu na ulaganja te vrste kaže nam da postoje različite metrike, od komercijalne vrednosti oglasa do sofisticiranih merenja reputacije, poverenja i lojalnosti korisnika brendu. 

Ugostiteljstvo, turizam, industrija piva

Predstojeći Euro sigurno će pozitivno uticati  na ugostiteljstvo, pivsku industriju i turističke agencije u Adria regionu, posebno u zemljama koje su se kvalifikovale za ovo takmičenje. Ali snaga tog učinka direktno će zavisiti i od sportskih rezultata pojedinih reprezentacija, smatra Bećirović. Bolji rezultat, prolazak grupa i dalji napredak povećavaju pažnju  javnosti te se s vremenom u potrošnju vezanu uz Euro uključuju i površni pratioci fudbala, ali jednako tako pažnja  javnosti naglo pada nakon ispadanja vlastite reprezentacije s takmičenja. 

"Važno je napomenuti da pozitivan rezultat donosi optimizam koji se očituje i povećanom sklonošću potrošnji, dok neuspeh može stvoriti kolektivni pesimizam koji se negativno odražava na opštu  potrošnju", kaže.

Turistička industrija na događajima kao što je Euro ima pravi špic sezone. Iz Sol Azura, koji je deo Rapsody Groupa, kažu da je interesovanje za događanja u Nemačkoj veliko, da je čak 90 odsto najavljenih aranžmana već ugovoreno u pretprodaji. 

Kažu nam da sama činjenica da su u 48 sati organizovali i prodali čarter-avion za polufinale Svetskog fudbalskog  prvenstva u Kataru, za utakmicu Hrvatske i Argentine, govori koliko interesovanje može da bude bez obzira na cene.

Kraljevi statistike 

Euro je posebna prilika za rast poslovanja hrvatske kompanije Sofascore, najcenjenije aplikacije za praćenje sportskih rezultata i pripadajućih statistika. Sofascore zapošljava 142 radnika, a godišnje ostvaruje više od 19 miliona evra prihoda (podaci za 2023), od čega više od 18 miliona otpada na prihode od prodaje u inostranstvu. Kažu nam da su njihove pripreme za kontinentalnu smotru fudbalera u punom jeku. Uoči ovog velikog takmičenja dodaju brojne novitete na svoju platformu, predstavljaju neke nove karakteristike za koje veruju da će biti vrlo zanimljive fudbalskim fanovima i zaljubljenicima u sportske statistike.

"Iako detaljno pratimo svako drugo sportsko takmičenje, a posebno fudbal, Evropsko prvenstvo vidimo kao priliku za nove iskorake", kaže za Bloomberg Businessweek Adriju Zlatko Hrkać, izvršni direktor Sofascorea. 

Tokom 12 godina postojanja Sofascorea svako veće fudbalsko takmičenje za njih je značilo obaranje novih rekorda. Hrkać nam kaže da su nekada na njima najviše učili jer je navala novih korisnika upućivala na probleme u radu aplikacije, dok danas stalno unapređuju dizajn i celokupno korisničko iskustvo na aplikaciji ili vebu.

Osim toga, ulažu u nove podatke i nove sadržaje koji će dodatno obogatiti praćenje Eura 2024. Kao i tokom Svetskog prvenstva, očekuju povećanje broja korisnika. Neke od utakmica sa Svetskog fudbalskog  prvenstva zadržale su se na top-lestvici najgledanijih, poput finala Argentina – Francuska koje je pratilo skoro 15 miliona korisnika.

Ovogodišnji Euro 2024. reprezentacije, nemačka privreda i brojni pojedinačni sektori i kompanije doživljavaju na sličan način, kao priliku za pobedu u svom sektoru, uspeh, osvajanje novih tržišta...